Určitě znáte někoho, kdo umí skvěle přednášet. Někoho, kdo umí jednoduše vysvětlit i složité věci. Koho je radost poslouchat. Je přesvědčivý, umí zaujmout a jeho projev se opírá o řadu faktů. Již ve starověku pojmenoval Aristoteles tři pilíře, které podpírají účinnou a kvalitní komunikaci. Tady jsou.
Ethos: důvěryhodnost
Důvěryhodnost jako kategorie postihuje důvody, proč by vám měl někdo druhý věřit. U zavedených profesionálů jsou to výsledky jejich předchozí práce, renomé, dobré jméno, pověst, která je předchází, osvědčení, diplomy, certifikáty a celá řada dalších aspektů.
Z pohledu marketingové komunikace důvěryhodnost zvyšuje systematicky budovaná značka, kvalitní logo, sladěná písma, propracovaný grafický styl a celkově profesionální dojem z toho, co člověk na první (i druhý) pohled vidí.
Slovník cizích slov ↑ doslova vykládá pojem ethos jako kvalitu charakteru člověka.
Logos: důkazy a data
Logos klade důraz na fakta, logiku, selský rozum. Bývalý předseda Českého statistického úřadu Jan Fischer jednou řekl:
Kdo nemluví v číslech, neví, o čem mluví.
Logos je právě o tomhle. Je však důležité zvolit správnou míru a s obsahem tvrdých dat to nepřehnat. Mějte na paměti, že logos je pouze jedním ze tří základních pilířů, nikoli pilířem jediným.
Pathos: příběhy a cit
Důležitou součástí triády je pathos. Jeho úkolem je vzbudit emoce, apelovat na city. V celých lidských dějinách mají neobyčejnou sílu příběhy. Jejich role je mimořádně silná. Jsou-li vyprávěny správně a poutavě, lidé je touží poslouchat. Samostatnou kapitolou jsou pak věky přetrvávající archetypy, které nacházejí mimořádně efektivní využití i v marketingu.
V jakém poměru složky míchat
To je důležitá otázka. Podívejme se na příklad z prezentací TED ↑, konkrétně na tu od Bryana Stevensona. Gallo Carmine (autor knížky Mluv jako TED) si dal tu práci a 4.057 slov, z nichž byla složena, zařadil právě do jedné ze tří kategorií. Výsledek? 65 % pathos, 25 % logos a 10 % ethos.
Univerzální pravidlo
Rozhodně netvrdím, že výše uvedený poměr je jediný správný. Beze zbytku však platí, že pro dosažení úspěchu je nutné s třemi Aristotelovými pilíři účinné komunikace pracovat a nezapomínat ani na jednu z nich. Vždy vycházejme z toho, kdo má být příjemcem našeho sdělení a jaký je náš cíl. A zkusme použít z každého pilíře něco.
Ukázka z mé praxe
Tady je příklad z mé přednášky na téma Marketing neziskových organizací, kterou jsem měl na ZČU v Plzni. Slova jsem přesně nepočítal, ale myslím, že většinu z přednášky tvořil právě příběh.
Další informace o tomto tématu:
- Edinger, S. Three Elements of Great Communication. Harvard Business Review, 2013-01-17. Dostupné na: https://hbr.org/2013/01/three-elements-of-great-communication-according?referral=03759&cm_vc=rr_item_page.bottom
- Rhetoric by Aristotle. MIT Classics. Dostupné na: http://classics.mit.edu/Aristotle/rhetoric.1.i.html
- Carmine, G. Mluv Jako TED. Brno: Bizbooks, 2016. ISBN: 978-80-265-04533-5
Mluv jako TED
