Kdy je nejsnazší něco někomu prodat? Ideálně pokud daný produkt potřebuje a líbí se mu. Když vidí jeho hodnotu. Jak toho dosáhnout? Jeden z docentů na naší univerzitě říkal, že správný marketér umí chodit v bačkorách zákazníků. Co to znamená v praxi?
Segmenty, persony, USP… a ještě něco
V první řadě je nutné vědět, komu chci něco prodat. Pojmenování zákaznických segmentů je naprostou nutností. V praxi se také často tvoří persony. Jde o hodnotu pro zákazníka (ano, tohle je terminus technicus jak vyšitý a používám ho záměrně). Osobně se mi moc líbí přístup, který do hloubky rozvádí bestseller Vydělávejte svými nápady. O co jde? Přibližme si to na příkladu.
Motivace
Představte si člověka, který chce nějak rozumně strávit svůj volný čas. Řekněme, že ho nevyplní studiem, ale chce se pobavit. Jaké jsou jeho klíčové motivátory?
- pobavit se
- relaxovat
- objevit něco nového
- sdílet zážitek s někým dalším
- na chvíli uniknout z obyčejného života
Představte si, že jste provozovatel kina. Vidíte potenciálního zákazníka?
Úkoly
Právě o návštěvě kina takový člověk může vážně uvažovat. Jaké úkoly tedy před sebou v tu chvíli může mít?
- zjistit, co hrají
- obstarat si lístky
- zahnat hlad
- nějak se dostat do kina a zpět
Dokážete si představit, jaké reálné komplikace mohou při plnění těchto úkolů nastat?
Obavy
Návštěva kina má sice své plusy, ale může mít i mínusy. Jen namátkou několik příkladů:
- vstupenka bude drahá
- film hrají ve špatný čas
- je to daleko
- bude to moc nahlas
- budu mít smůlu a hlučného souseda
Možná, že si (potenciální) klient některé obavy přímo nepřipouští, mohou v něm ale hlodat a ovlivnit jej. Navíc – D. Kahneman ukázal, že lidé hodně často vůbec nejednají tak racionálně, jak si myslí.
Substituty a transformace marketingového mixu
Kino je pouze jednou z možností, která „pasuje“ do daného kontextu. Stejně tak by klient mohl zůstat doma a sledovat film ve svém domácím kině, mohl by jít na výstavu, do divadla, na večeři ve dvou nebo by si mohl číst atd. Klíčem tedy je tvorba správné hodnoty pro zákazníka a její komunikace. Zde se vlastně dostáváme k modifikaci marketingových 4P na 4C. Kde byl produkt, je klientův užitek. Kde byla cena, tam jsou náklady. Kde byla reklama, je komunikace a kde bylo místo, je dostupnost. (Product, Price, Promotion, Place – Customer, Cost, Communication, Convenience).
Jaká je realita?
Podívejte se sami, jak usnadňují či neusnadňují celý proces naše největší multikina. Zkuste si odpovědět na otázku:
Jak prezentovat svou nabídku tak, aby reagovala na motivaci, úkoly i možné obavy zákazníků?
Lidé nejraději uzavírají obchody, když mají upřímný dobrý pocit, že je všechno v pořádku. Při jednání s klienty často slýchám větu: „Mně se moc líbí, jak komunikuje AirBank. Chci něco podobného.“ Vsadím boty, že tým, který má na starosti marketing AirBank, si v souvislosti se svými klienty mimo jiné právě tím, co rozebíráme i v tomto článku.
V první řadě jde o přístup, o rozpočet až ve druhé
Praxe již mnohokrát potvrdila, že odpovědi na zdánlivě „banální“ otázky
- Co klienta skutečně motivuje?
- Jaké má před sebou úkoly?
- Čeho se obává?
a zamyšlení se, jaké přínosy a v jakém kontextu můžeme jako firma nabídnout (a komunikovat!), otvírají opravdu velký potenciál. Když se navíc spojí s marketingovými archetypy, je to teprve tanec!
Jsem marketingový konzultant a pomáhám firmám, živnostníkům i neziskovým organizacím dosahovat zásadně lepších výsledků. Máte zájem? Dejte mi vědět.
