Hodnota vnímaná zákazníkem – či hodnota pro zákazníka, má zkratku CPV (Customer-Perceived Value). Philip Kotler ji ve své poslední publikaci Marketing Management definuje jako:
Rozdíl mezi zákazníkovým hodnocením všech přínosů (užitků), které z produktu či služby plynou a všech nákladů s nimi spojených. Zákazník zároveň nabídku srovnává s těmi konkurenčními.
Praktická aplikace: koupě sluchátek
Předpokládejme, že zákazník je ve fázi nákupního procesu, kdy poptává sluchátka pro běžný poslech doma či při běhání/sportu. Jeho nároky nejsou nijak přehnané, nepotřebuje studiovou kvalitu reprodukce. U sluchátek ocení dobrou přenositelnost a alespoň základní pohodlí. Přenos signálu nemusí být bezdrátový, ačkoli by to nebylo špatné. Primárním produktovým segmentem pro něj budou sluchátka v nižší až střední cenové hladině, typu „pecičky“ do uší.
Jak zákazník vnímá hodnotu
Na trhu je nepřeberné množství typů a druhů sluchátek ve všech cenových kategoriích. Všimněte si, jak potenciální zákazník bude hodnotit užitky (přínosy) produktu: Spíše než nejnovější způsoby potlačení externího hluku ocení to, že mu sluchátka nevypadnou při běhu nebo uklízení z uší. Před kvalitou zvuku, kterou ocení hudební fajnšmekři u drahých značek, dá přednost lepší ceně.
Důležitým aspektem je také způsob získání produktu a případné doplňkové služby v rámci rozšířeného produktu. Kolik úsilí bude muset vynaložit na obstarání sluchátek? Bude muset někam jít? Jak snadno získá informace o nabídce? Kolik ho bude stát doručení (případné poštovné vs. čas vynaložený na získání)? Budou mít sluchátka prodlouženou záruku? A jak bude probíhat případná výměna? Všichni známe situaci, kdy se poruší kontakt přímo u jacku…
Toto je jen krátká ukázka toho, co může při rozhodování hrát roli. Vše z výše uvedeného by bylo možné ještě rozvést až do úplného detailu. Mohli bychom přesně definovat příslušnost k zákaznickému segmentu, připravit tzv. personu apod.
Závěry
Je mimořádně důležité vžít se do role zákazníků a zjistit, co je pro ně důležité a na základě čeho se rozhodují. Jen tak je totiž možné oslovit lidi způsobem, který je zaujme a přesvědčí ke koupi. Jako marketingový konzultant vám s tím rád pomohu. Dejte mi vědět.
Mohlo by vás také zajímat:
- Jiný význam zkratky: CPV (Cost per View) jako modifikace modelu CPM
- Výklad pojmu CPV na MBA Skool ↑
