Archetypy mají pro lidstvo zásadní význam. Zdaleka nejde pouze o marketing. Tento fenomén totiž člověka provází již od počátků existence lidstva jako takového. Nejdříve se krátce budeme věnovat definici archetypu a pak plynule přejdeme do oblasti marketingu a marketingové komunikace, včetně reklamy.
Vše, co se děje, je symbol, a protože sám sebe dokonale reprezentuje, ukazuje na vše ostatní.
– Goethe, 1818
Dobře známé modely z mýtů a příběhů
Co mají společného Popelka a Pretty Woman? Příběh chudé dívky, která přišla ke štěstí. A zkuste si v duchu převyprávět příběh Lukea Skywalkera z Hvězdných válek. Nebo Matrix. Když půjdete až na dřeň, zjistíte, že to ve své podstatě nejsou nové příběhy. Pouze netradičním způsobem vypravují, prezentují a kombinují modelové situace z lidských životů.
Archetypy jsou formy či obrazy kolektivní povahy, které se objevují v podstatě na celém světě jako součást mýtů a zároveň jako jednotlivé prvky neznámého původu.
– C. G. Jung in Mark & Pearson
Zde se můžete podívat na unikátní záběry a komentář od C. G. Junga osobně.
Pojmenování z jiných kultur
S archetypy však metodicky pracovali myslitelé dávno před Jungem.
Princip archetypů si Jung vypůjčil z klasických zdrojů, jako jsou Cicero, Plinius a Augustin. Adolf Bastian je nazýval elementárními idejemi. V sanskrtu se jim říkalo subjektivně známé formy a v Austrálii vešly ve známost jako nehynoucí postavy ze snů.
– J. Campbell in Mark & Pearson
Archetyp v marketingu
Každý, kdo má nějakým způsobem blízko k marketingu, si zcela jistě položil otázku: jak je možné, že některé značky jsou tak nesmírně populární, zatímco jiné s podobnými (nebo i lepšími) produkty takové popularity nedosahují? Red Bull, Apple, IBM, Škoda Auto, Audi. Tom Hanks, Jack Nicholson, Bruce Willis. Metallica, Korn, AC/DC. To vše jsou značky. A všechny mají jedno společné: konzistentně informují své zákazníky o tom, jaké jsou. Reklamní kreativy (či herecké výkony) se samozřejmě obměňují, to podstatné však zůstává. Tom Hanks vždycky bude kladný hrdina. Audi bude mít vždy náskok díky technice. AC/DC vždycky budou tvrdí rockeři. Tak to je, protože našli a umí využívat svůj archetyp – vzor, který jim sedí.
Druhy a funkce archetypů
Autorky Margaret Mark a Carol S. Pearson odhalily dvanáct marketingových archetypů. Jsou jimi:
- Tvůrce: vytváří něco nového
- Pečovatel: stará se o druhé
- Vládce: řídí ostatní
- Klaun: chce se mít dobře
- Jeden z nás: chce být v pohodě
- Milenec: touží nalézat a dávat lásku
- Hrdina: je odvážný
- Psanec: pravidla jsou od toho, aby se porušovala
- Kouzelník: proměňuje
- Neviňátko: uchovává/obnovuje víru (v ráj)
- Objevitel: je nezávislý, hledá
- Mudrc: touží porozumět světu, ve kterém žije
Značky nemusí mít jen jeden archetyp, archetypy se v nich mohou překrývat a doplňovat. Jeden by však měl být dominantní. Neměl by se měnit. Právě díky stálosti si na něj lidé zvyknou a pochopí ho.
Velmi pěkně stručně popisuje výše uvedené Emily Hean ve své prezentaci:
Je archetyp pro značku nutností?
Dobrá otázka. Jak píší autorky výše zmíněné knihy, je pravděpodobné, že většina marketérů přístup zapojující archetypy vlastně nezná. Existují samozřejmě případy, kdy je dosaženo skvělých výsledků díky intuitivnímu (nikoli však záměrnému) využití vlastností a typu archetypu, nicméně ty nejúspěšnější značky archetypy využívají záměrně a cíleně – a přináší to skvělé výsledky. Odpověď tedy zní:
Pokud to se značkou myslíte vážně, je vhodné ujasnit si, jaký archetyp má být dominantní a těžit z jeho využití.
Využití archetypu vám pomůže budovat značku úspěšněji a systematičtěji (a předejít chybám), než když byste od archetypů zcela odhlédli. Autorky to dokazují pomocí ukazatele MVA (Market Value Added).
Rovnováha mezi čtyřmi extrémy
Každý člověk se – ať už si to uvědomuje či nikoli – pohybuje v rámci čtyř kategorií.
Sounáležitost vs. nezávislost
Chceme být součástí nějaké skupiny (děti ve škole, kolektiv v zaměstnání, rodina atd.), ale zároveň nás těší, jsme-li nezávislí (někdy prostě být sami sebou). Ve své podstatě jsou to protichůdné síly. Proto se podobní lidé stěhují do podobných čtvrtí, kupují si podobná auta apod. Proto je například v České republice tak populární Škoda Octavia. Je to symbol příslušnosti ke střední třídě.
Stabilita vs. mistrovství
Podobně i druhá dichotomie poukazuje na touhu po stabilitě a neměnnosti, která je v rozporu s touhou po výjimečnosti a vyniknutí. V touze po eliminaci následků rizik lidé kupují pojištění a mají rádi jistotu příjmů plynoucích ze stabilního zaměstnání. Na druhou stranu přemíra rutiny může být ubíjející. Chce-li někdo dosáhnout mistrovství například ve vlastním podnikání, neobejde se bez riskování.
Zdravý kompromis
Sklenice sice nemůže být najednou plná i prázdná, ale lze najít rozumnou rovnováhu mezi těmito extrémy. K.P. Liessmann říká, že „Chce-li někdo uniknout z každodennosti, očividně nepochopil její význam“. to však neznamená, že si nemůžeme kupovat produkty, které zdání úniku nabízejí. A dělají-li to lépe než jiné, zákazník se pro ně rozhodne s větší pravděpodobností. Jednoduše: díky archetypům je jednodušší vyniknout a přesvědčit.
Ruku na srdce: produkty jsou skoro stejné. Archetypy usnadňují výběr
Koupíme-li si dnes jakékoli auto v určité kategorii, je pravděpodobné, že se v zásadních parametrech nebude lišit od ostatních. To, v čem se liší, je pocit, který tyto produkty vyvolávají. Právě to stojí za tím, že někteří lidé preferují Audi před BMW či značkou Mercedes-Benz. A jiní zas Sony před Philips nebo Twix před Bounty. Archetyp se u úspěšné značky promítá i do loga.
Svět je plný archetypů
Jak bylo řečeno v úvodu: s archetypy se setkáme na každém kroku. Lidé milují symboly a ještě více příběhy. Je například fantastické, jak na nás působí červená barva. Archetypy mají obrovskou moc. Značkám a firmám dávají obrovský potenciál pro růst. Zároveň, jsou-li využívány špatně, mohou způsobit mnoho problémů. Jsou jako oheň: dobrý sluha, ale zlý pán. Tak jako vše, i archetypy se dají zneužít. Někteří naši politici jsou toho, bohužel, zářným příkladem.
[wp-review id=“915″]
Další informace k tématu marketingových archetypů:
- Mark, M.; Pearson, C. S. Hrdina nebo psanec – jak vytvořit jedinečnou značku pomocí síly archetypů. Brno: Bizbooks, 2012. ISBN: 978-80-265-0027-8
- Ronnber, A. (ed.) et al. The Book of Symbols: Reflections on Archetypal Images. Köln: Taschen, 2010. ISBN: 978-3-8365-1448-4
