Behaviorální segmentace dělí zákazníky do skupin podle jejich znalosti, postoje, užívání či přístupu ke značce (produktu).
Přístupů k segmentaci trhu je celá řada. Cíl však mají společný: co nejlépe klasifikovat skupiny stávajících i potenciálních zákazníků. To je jeden ze základů pro správné nastavení diferencovaného marketingu. Opakem diferencovaného marketingu je marketing nediferencovaný, kdy sdělení nepřizpůsobujete jednotlivým segmentům.
Příklad behaviorální segmentace
Ne každý, kdo si kupuje nějaký produkt, tak činí ze stejného důvodu. Stejně tak nemusí očekávat stejný užitek/hodnotu. Vyzkoušejte si to na vlastním příkladu. Vzpomeňte si na svůj poslední nákup a vyberte si z něj jednu položku. A zasaďte ji do kontextu podle následujícího schématu:
Od znalosti produktu až k zákaznické loajalitě
Znali jste daný produkt předtím, než jste si jej koupili? A pokud jste jej znali, už jste jej někdy vyzkoušeli? Všimněte si, jak se schéma vyvíjí. Cílem značky je (nejčastěji) získat co nejvíce zákazníků, kteří jsou ke značce loajální, dávají jí přednost a v ideálním případě si produkt kupují pravidelně, respektive jsou tzv. těžkými uživateli. Výše uvedené schéma lze také transformovat do podoby „marketingového funnelu“. Na tomto případě je snad ještě lépe vidět jak funguje konverzní poměr. Z povahy věci platí, že krok za krokem z řetězce „odpadávají“ lidé.
Přizpůsobení komunikace jednotlivým skupinám
Na počátku jsme hovořili o diferencovaném marketingu. Jak to funguje v praxi? Nezná-li potenciální zákazník produkt, je třeba jej oslovit pomocí informační reklamy. V online marketingu může jít například o bannerovou kampaň. Má-li již zákazník o produktu povědomí, je vhodné se jej pokusit získat pomocí přesvědčovací reklamy. Tento druh reprezentuje například reklama ve vyhledávání. Pro podporu opakovaných nákupů (či dokončení nákupu) pak slouží reklama připomínací. Tuto formu reprezentuje například remarketing.
Jak pomůže behaviorální segmentace vám?
Jsem marketingový konzultant a pomáhám firmám i dalším organizacím růst. Rád pomohu i vám. Stačí jen dát vědět.
Další informace o behaviorální segmentaci:
- Model See, Think. Do, Care
- Nejhodnotnější značky světa za rok 2017
- O segmentaci zákazníků na DataMind ↑
- Téma na webu Mendelovy univerzity ↑
- Případová studie o behaviorální segmentaci na trhu umění (ENG)
