Positioning je souhrnem aktivit, které slouží k vytvoření image produktu/služby/značky v myslích lidí z cílového trhu. Tato pozice se odlišuje od ostatních produktů v dané kategorii. Jde o cílevědomé usměrňování postoje zákazníka směrem k produktu.
Positioning na straně zákazníka odpovídá na důležitou otázku: „Proč bych si měl koupit Pepsi a ne Coca-Colu?“
Krátké video informující o testech chuti Pepsi, která zvítězila v testech chuti (point of difference = „lepší chuť“)
Produkty z dané kategorie mají jednak charakteristiky, které jsou podobné jako u ostatních. Těm říkáme paritní body (z anglického points-of-parity). Unikátní pozici však kromě těchto bodů pomáhají mimo jiné budovat tzv. points-of-difference, tedy speciální vlastnosti, které produktu/službu či značku odlišují od ostatních.
Positioning a repositioning
Marketing hledá soulad mezi tím, co si zákazníci přejí a tím, co jim firmy nabízejí. Na trhu existují místa, která lze označit za „ideální pozice“, respektive „skutečné pozice“. Ideální pozice označují místa, která vystihují přání zákazníků. Reálná místa ukazují, kde se značky/produkty skutečně nacházejí. Cílem je minimalizovat rozdíl mezi ideálem a skutečností.
Tak například bod A ukazuje, jakou konkurenční pozici má produkt A. V segmentu tradiční image a silná chuť však zákazníci preferují spíše tradičnější image doprovázenou silnější chutí. Pro produkt A by bylo výhodnější, kdyby došlo k repositioningu do bodu 1.
Budování pozice s pomocí archetypů
V souvislosti s tématem positioning nelze nezmínit pojem archetyp. Jádro produktů/služeb je v řadě případů stejné, funkční charakteristiky podobné, stejně tak spolehlivost apod. Díky využití archetypů je možné značku ozvláštnit pomocí metod, které jdou na skutečnou hlubinu lidské psychiky a čerpají z tisíciletého civilizačního vývoje. Značka díky cílenému a správnému využití může získat významnou konkurenční výhodu.
Vaše značka a její pozice
Jsem marketingový konzultant a pomáhám firmám i živnostníkům s dosahováním jejich cílů. Rád pomohu i vám. Stačí mi dát vědět.
Další informace k tématu:
- Product Positioning ↑ (American Marketing Association)
- Téma na webu ManagementMania.com ↑
