Pojem značka je často skloňován. Ty silné mají oproti těm slabým řadu výhod. Lidé je znají, rozumí jim a jsou schopni se s nimi ztotožnit. A zejména si koupit produkty, které pod silný brand spadají. Výsledek? Větší prostor pro ziskovou marži a řada dalších výhod. Při zpětném pohledu na brandy šampiónů je snadné podlehnout dojmu, že dosažení jejich skvělých výsledků přeci nemůže být tak těžké – „Vždyť se to jeví tak logicky!“. Opak je pravdou. Budování značky je dlouhodobý a náročný proces. Během něj na marketéry čeká řada úskalí a výzev. O co jde a proč některé značky působí tak přirozeně a zároveň promyšleně? Za vším hledejte kvalitní strategické řízení značky. Někdy se mu říká brand management nebo také strategický brand management.
Vlastní značka odlišuje
Proč mít vlastní značku? Odpověď je jednoduchá: kvůli odlišení. Nenávratně jsou pryč doby, kdy na trhu existovaly generické produkty, a spotřebitelům bylo jedno, který si koupí. Je vědecky prokázáno (doporučuji knihu Myšlení rychlé a pomalé), že lidé preferují to, co znají. To znamená, že si s vyšší pravděpodobností vybírají to, s čím se již v minulosti setkali a více či méně jim to utkvělo v paměti. Potenciál pro značky je obrovský. Hodnota těch nejdražších se počítá v miliardách dolarů. Rozhodně však neplatí, že jen velká nadnárodní značka = silná značka. Silnou značku může mít i malý lokální projekt.
Není náhodou význam značky přeceňován?
Není. Řada z vás jistě četla knihu Naomi Klein No logo (v češtině vyšla pod názvem Bez loga). Na značkách/brandech autorka nenechala nit suchou. Ale pozor: nikoli proto, že by značka jako taková nedávala smysl. Důvodem její kritiky bylo a stále je chování korporací. Nikoli branding per se, tedy branding jako takový. V dnešním světě podobných produktů a služeb je značka – pokud to s projektem myslíte vážně – opravdovou nutností.
Brand management je proces, ne 1 akce
Proč? Protože zahrnuje:
- vytvoření značky a její pozice
- plánování a realizaci komunikace
- vyhodnocování a interpretaci výsledků
- zvyšování hodnoty značky
Strategické řízení značky je prakticky nikdy nekončící proces. Spoustu práce je potřeba vykonat na počátku, při tvorbě značky. Ale značka není jen název a logo a pozice. Za kvalitně připravenou značkou je celá řada dokumentů, výzkumů a poctivé marketérské práce. Navíc vytvoření je jen startem. Značku je potřeba budovat – a to nejen v online i offline prostředí, ale především naplněním a osvědčením toho, co o sobě značka říká.
Z čeho vychází úspěšná značka
Podívejme se, co dělá z úspěšných značek to, čím jsou.
Charakter firmy a její hodnoty
Jako marketingový konzultant zastávám názor, že dlouhodobě nelze úspěšně provozovat něco, čemu nevěříte a s čím nejste vnitřně v souladu. Co to znamená pro značku? Dovedete si představit, že například firmu Adidas povede člověk s odporem ke sportu? Ano, je to možné. Ale každý z nás se musí nakonec dříve či později vyrovnat s tím, co dělá a jak to dělá. Tak proč tvořit něco s charakterem, kterému nevěříte, není vám sympatický nebo k němu dokonce máte odpor? Ideální je vytvořit značku, v níž bude něco z vás a vašeho charakteru.
Archetyp. Ano, bez legrace!
Tuzemské firmy toto téma dosud poněkud podceňují: ale značka by měla vycházet z některého z 12 archetypů. To rozhodně není nějaké šarlatánské moudro. Archetypální analýza zajíždí na hlubinu lidské psychologie. Tématu archetypů se dlouhodobě věnoval např. význačný psychiatr C. G. Jung (a před ním mnozí jiní). V jeho práci pokračovali další. U nás vyšla v roce 2012 kniha Hrdina nebo psanec, kterou rozhodně vřele doporučuji. Úspěšné brandy jako např. Coca-Cola, Harley Davidson, Airbank, FedEx a dlouhá řada dalších s archetypy úspěšně pracují. Nemusí však zdaleka jít o nadnárodní koncerny. Vhodně využít archetypální přístup může i malá regionální firmička. Příklad? Projekt Letohrátky s batolátky z Českého Krumlova. Archetyp Pečovatel jako vyšitý. A do toho jsme s tím šli od samého počátku.
Konkurenční výhoda/výhody
Jack Welch, dlouholetý ředitel gigantu General Electric řekl: Pokud nemáte konkurenční výhodu, nekonkurujte. Souhlasím. Klíčové je odlišit se. A využít konkurenční výhody na maximum. Co to v praxi znamená? Například jeden z mých klientů, americký imigrační právník Ted Panagiotopoulos ze státu Florida, staví svůj byznys na tom, že se ke klientům chová jako by to byla jeho rodina. Hledá řešení tam, kde ostatní právníci říkají ne. Není divu, že na Googlu už nasbíral 30 pětihvězdičkových hodnocení. Ani jedno horší. Jeho konkurenti tento náskok dosud nedokázali snížit. V dubnu 2018 jsme spustili jeho nový web (FloridaImmigrationAtty.com). Setkání se značkou Panagiotopoulos, P.A. má za cíl ukázat zcela jiný přístup, než je zaběhnutý u „tlustých kocourů“, kterým nejde o klienta, ale primárně o jeho peníze.
Originalita a autenticita
Nebuďte zaměnitelní. Lidé si vás nesmí splést. Můžete se inspirovat, podívat se, jak to dělají ostatní a poučit se z jejich chyb i úspěchů. A samozřejmě mít přehled o tom, zda vaši značku, logo nebo téměř identický styl nepoužívá už někdo jiný. Nedávno se v médiích objevila kritika nového loga Národní galerie v Praze. Studio Najbrt pro ni připravilo návrh, který je v některých aspektech velmi podobný logům jistých galerií v Británii a Austrálii.
Pan Najbrt se k tématu vyjadřoval ve vysílání DVTV (odkaz najdete pod tímto článkem). Jedním z jeho hlavních argumentů bylo, že nejde pouze o logo, ale jeho interpretaci v celé komunikaci značky. Je to pravda. Zpracování loga značky je jen začátkem. Logo se totiž umisťuje na řadu míst – do tiskovin, na internet, do videí, na reklamní předměty atd.
Široké využití má i nové logo Ruska, které se bude používat pro oficiální marketingovou komunikaci Ruské federace. Zcela abstrahujme od politiky – ten návrh není špatný. Ve stylu užití je podobná logika jako v případě Národní galerie. Logo bude využito v různých kontextech a v jeho jednotlivých částech (Rusko) se budou objevovat různé obrazy, výjevy a scénáře.
Forma podání: práce se značkou
Se značkou lidé mohou přicházet do kontaktu na řadě míst. Rozhodně ne jenom v reklamě nebo na webu.
Udělejte si rešerši, zda už někdo něco podobného nepoužívá
Předcházejte problémům. Udělejte si pečlivou rešerši. Jednak pomocí databáze Úřadu průmyslového vlastnictví (odkaz pod článkem), za druhé pomocí Googlu. Ten umí dokonce vyhledávat pomocí obrázku. V řádu vteřin se tak dozvíte, zda se v databázi Googlu již nachází něco podobného, s čím chcete spojit svou značku a vytvořit z ní úspěšný brand.
Značka: paritní body a body odlišení
Z povahy věci se nelze od konkurence odlišit zcela ve všem. Zákazníci dokonce očekávají, že v jistých aspektech budete podobní jako konkurence. V dalších bodech se však musíte lišit. Marketingová teorie to označuje jako Points of Parity a Points of Difference. Ty jsou klíčové pro definici konkurenční pozice (positioning)
Paritní body
Takto se označují vlastnosti, které u vás lidé očekávají stejně jako u konkurence. O co může jít? Tak například u poskytovatele cloudových služeb může jít o vlastní datové centrum, portfolio služeb nebo jejich garantovanou dostupnost a stabilitu.
V případě restaurace lidé očekávají, že jim po jídle nebude špatně, nebudou se muset mačkat, čekat dlouho na objednávku i jídlo, že nedostanou „podmíráka“ (… i když to ve striktním smyslu u nás ještě pořád může být bohužel bod pro odlišení…).
Body pro odlišení
Body pro odlišení jsou tím, co vás a vaši značku činí jinými. Měly by postihovat konkurenční výhodu (pamatujte – nemáte-li čím konkurovat, nekonkurujte). U již zmiňovaného datového centra může být bodem odlišení opravdu rychlý hardware, individuální servis, bezprecedentně kvalitní zákaznická podpora nebo nabídka služeb ušitých přímo na míru pro daného klienta. V restauraci může jít o atmosféru, styl kuchyně či různé atrakce pro zákazníky. Příklad? Red Rock Saloon v Milwaukee, kde si lidé mohou zajezdit na mechanickém býkovi. Nebo zcela fantastické prostředí Café Imperial v Praze, abychom nechodili tak daleko. Zásadní je však to, aby tyto body byly autentické a odrážely váš charakter – jste-li freelancer, nebo charakter celé firmy.
Terč konkurenční pozice značky
Velmi užitečným nástrojem pro komplexní popis charakteru značky a její konkurenční pozice je Brand Positioning Bull´s Eye, česky terč konkurenční pozice značky. Pěkně popsán je např. v publikaci Marketing Management (Kotler, Keller). Ukažme si jeho aplikaci na příkladu Akademie Budějovice – mého soukromého projektu, který zrovna připravuji. Ve výsledku je jedno, zda si dokument napíšete na počítači nebo na papíře (i když mí klienti jej vždycky dostanou v elektronické podobě vč. popisu archetypu, doprovodné grafiky apod.). Nejdůležitější je dát dohromady to podstatné a vyvodit z toho nějaké důsledky.
Akce a literatura
Že strategické řízení značky není jen mluvení do větru dokazují nejen výsledky (viz např. úvod knihy Hrdina nebo psanec, kde autorky přímo na číslech dokazují sílu dobře řízených značek), ale také celá řada akcí a zdrojů, které se tématu věnují. Seznam tipů a odkazů najdete na konci tohoto článku.
Pomoc s vytvořením a řízením značky
Jsem marketingový konzultant a pomáhám firmám i jiným organizacím růst. Tvořím strategie, marketingové plány, značky, loga, texty, weby i komunikační kampaně. Dřív jsem pracoval jako konzultant a projektový manažer v digitální agentuře, která patří do TOP 5 v ČR. Mám doktorát v oboru Management podniku a o marketingu učím i na Fakultě ekonomické ZČU v Plzni. Podívejte se na příklady projektů a jestli chcete výrazně přidat plyn, dejte mi vědět!
Další informace a užitečné zdroje:
- Téma na webu ManagementMania.com ↑
- Konference Brand Event ↑
- Diskuse o novém logu značky Národní galerie (Aleš Najbrt v DVTV) ↑
- Nové logo Národní galerie Praha ↑
- Nové logo značky Russia ↑
- Značky koncernu Volkswagen ↑
- Levná značka VW pro Čínu ↑
- Diplomová práce Strategické řízení značky Electro World ↑
- Diplomová práce Pozice a vnímání značky Škoda na trhu osobních automobilů v ČR ↑
