Je vhodné poskytovat konzultační služby zdarma? Na první pohled poněkud nelogická otázka, chtělo by se říci. Samozřejmě, že ne, pracovat zdarma je nesmysl! Jenomže ono to ve skutečnosti není tak jednoduché. Podívejme se na několik argumentů pro a proti.
Ještě než se začtete, rád bych předešel jakékoli mýlce: Všech poptávek si vážím a jsem za ně moc rád. Cílem tohoto příspěvku je ukázat případy, kdy jsem se „spálil“ tím, že jsem do získání nového klienta investoval spoustu času a práce, aby se nakonec ukázalo, že od počátku do toho druhá strana šla s cílem získat vše a nedat nic.
Akvizice nových klientů
Akvizice (získávání) nových klientů může probíhat několika způsoby. Od těch zcela přímých až po velmi komplikované. Jak vypadá ten přímý? Potenciální klient napíše e-mail, že má například zájem o web, komunikační kampaň nebo logo, má připravenou perfektní poptávkovou/zadávací dokumentaci (tj. co chce, kdy to chce, kontext zakázky apod.) a vy „jen“ připravíte nabídku, protože takový byznys dělat chcete. On či ona do 24 hodin odpoví, že vše je v pořádku, a už se podepisuje objednávka. Bohužel zdaleka ne každý případ je takový.
Co je vlastně úvodní konzultace
Podle mého názoru je úvodní konzultace poučený rozhovor o problémech či výzvách, kterým klient čelí a o jeho představě, jak se dostat k vytyčenému cíli. Jinými slovy – je to rozhovor o tom, jaké cesty k cíli vedou a jaké nikoli. Nechcete-li pouze klást otázky, zákonitě se dostanete do stavu, kdy musíte komentovat, argumentovat, přemýšlet a – ano, navrhovat konkrétní opatření. Ukažme si to na ilustračním příkladu.
Oslovil mě potenciální klient, který měl zájem o PPC kampaně ve vyhledávání. Cílem bylo navýšení počtu poptávek, které přicházejí z webu. Mohlo by se zdát, že není co řešit. Podívám se na jeho web a do Google Ads, zkontroluji rámcový objem slov, která lidé v souvislosti s klientovým produktem či službou hledáním – a stanovím cenu kampaně.
Jenomže realita je trochu jiná. Může se ukázat, a často také ukazuje, že web má nějaká omezení, úzká místa či nedostatky, které zbytečně snižují konverzní poměr. Je tedy jasné, že část mediálních nákladů bude klient vynakládat zbytečně, protože konverzní poměr je nižší, než by mohl být. A je to tady: solidní marketingový konzultant se ozve a řekne, že ještě před spuštěním kampaní doporučuje alespoň trochu upravit web. Potenciální klient se zeptá: „A co přesně máte na mysli?“ Odpovíte mu – a vidíte, už konzultujete.
Někdy je na základě toho možné nabídnout i cross-selling či up-selling. To je skvělé, ale jak uvidíte dále, není dobré zajít s konzultováním příliš daleko. Může se z toho totiž snadno stát případ win-lose.
Do úvodní konzultace zahrnujeme všechny aktivity, které souvisejí s odkrýváním vašeho know-how směrem k potenciálnímu klientovi a které jsou realizovány ještě před uzavřením objednávky. Jsou to tedy informace, které pro klienta mají význam, ale ještě za ně nezaplatil.
Argumenty pro konzultaci zdarma:
- získání klientů, kteří se nejdřív chtějí víc přesvědčit
- delší úvodní doba s klientem o něm víc vypoví
Argumenty proti konzultaci zdarma:
- je to časově náročné
- vydáváte know-how zdarma (jinak než na blogu či jinak řízeně)
- klient vás může „vysát a zahodit“
- nemůžete věnovat čas platícím klientům
- hlas některých firem, že to uměle snižuje ceny na trhu
Poptáváme u vás komunikační kampaně. Strategii a plán formulujte již v nabídce, včetně návrhu kreativ
Výše uvedená výzva mi skutečně jednou přistála v e-mailu. Člověk, který poptávku zadal, evidentně měl jasnou představu co chce. Chtěl mít několik návrhů online komunikačních strategií, hotový mediaplán a koncept reklamních kreativ. Z nich by si vybral to nejlepší a pak pravděpodobně realizoval zakázku „in house“ vlastními silami.
Nabídku jsem připravil, ale velmi zdvořile doplnil, že požadavky na obsah nabídky obsahují ve své podstatě již část služeb, za které se běžně platí. Proto jsem v nabídce jen uvedl rámec komunikační strategie (jaké nástroje je možné využít a proč), nicméně jsem nešel do detailu. Dodal jsem, že vše s daným pánem rád proberu osobně, ale že to bude pojato jako placená konzultace s určenou hodinovou sazbou. Rychle mi přišlo vyjádření, že o spolupráci zájem nemá, protože v nabídce postrádal mé vlastní nasazení a drive. Příprava nabídky mi trvala i se studiem webu a podkladů asi hodinu.
Obracíme se na vás jako na špičkového odborníka. Můžeme s kolegou přijet probrat konkrétní možnosti spolupráce?
Dalším zajímavým příkladem, který beru jako velmi poučný zejména pro začínající konzultanty v jakémkoli oboru, byl tento. Jednoho odpoledne mi přišel e-mail s poptávkou na online kampaň pro uvedení nového produktu na trh. Potenciální klient zdůrazňoval řadu svých silných stránek, veliký potenciál pro dlouhodobou spolupráci na řadě projektů a zmínil, že chce osobně přijet s obchodním ředitelem dané firmy. Tenkrát jsem si říkal proč ne, ať přijedou, tohle zní fakt dobře. Domluvili jsme se tedy na termínu návštěvy a pánové skutečně přijeli.
Zkrátím to. Konzultace ještě před tím, než byla připravena jakákoli nabídka, se protáhla na více než 4 hodiny. Ano, čtete dobře. Výsledkem bylo ujištění, že spolupráce je na spadnutí a nabídku mám připravit pouze jako formalitu. O spolupráci měli pánové prý eminentní zájem. Nabídku jsem připravil s tím, že půjde o pilotní testovací kampaň, která ukáže další směr. Náklady pro klienta byly s ohledem na to, že šlo o celonárodní produkt prodávaný i v supermarketech a hypermarketech, zcela směšné (ač si peněz samozřejmě vážím). Výsledek? Pánové si vše prošli a napsali mi, že jsem se asi zbláznil. Představovali si, že kampaň připravím zcela zdarma a po jejím konci se domluvíme podle toho, jaké budou výsledky. Čili kompletní riziko pouze a jedině na mé straně. Prý mají studenta, který jim toto všechno je schopen zajistit. Do této fáze jsem na „projektu“ strávil asi 6,5 hodiny a pánům tenkrát sdělil mnoho, mnoho podnětných informací. Po konzultaci měli hustě popsaných několik stránek A4. Všechny ty informace dostali zdarma.
Co tedy dělat? Zlatá střední cesta
Z mých osobních zkušeností plyne, že jednou z možných cest je rozumný kompromis. Předtím, než se pustím do jakéhokoli projektu, je nutné mít o něm alespoň základní představu:
- Co má být výsledkem
- Kdy to má být hotovo
- S kým jednám a budu jednat
- S jakými vstupy a podporou mohu počítat
- Je to možné realizovat společně s ostatními zakázkami?
Klíčovou roli hraje i to, do jaké míry si s daným člověkem na straně klienta rozumím „lidsky“. Jsou lidé, s nimiž mě komunikace vysloveně těší a mám z ní radost, naopak někdy se již na počátku ukazuje, že já i potenciální klient patříme do zcela opačných charakterových skupin.
Zkrátka: Bez nějakého investovaného času se na počátku neobejdete. To je v pořádku. Ale nemělo by se stát to, co jsem napsal výše – případ s pány, kteří chtěli práci zdarma a nechal jsem na tom den času, byl extrémní. A zároveň velmi výmluvný.
Získejte informace potřebné pro nabídku. Udělejte ji. Pak ji ještě vysvětlete. Ale cokoli navíc si už nechte zaplatit
Po uvedených zkušenostech jsem najel na režim, kdy přípravě nabídky věnuji maximálně přibližně 2 hodiny se vším všudy – úvodní komunikací, upřesněním, přípravou vlastního nabídkového dokumentu a jeho interpretací, je-li to třeba. Rozhodně tím nechci navádět, aby člověk práci odflákl, naopak! Nabídka je klíčovým dokumentem, který často rozhoduje o úspěchu či neúspěchu akvizice. Ani nechci nabádat k tomu, abyste „syslili“ své know-how. Nakonec je přeci třeba ukázat, že dané problematice rozumíte. Nicméně vše by mělo mít své meze. Najdou se totiž lidé, kteří pouze objíždějí a obvolávají potenciální dodavatele, všude něco nasají a pak si nevyberou nikoho.
Všichni, kdo poskytují služby vědí, že prodávají především svůj čas. Pokud strávíte příliš času pokusem o získání někoho, kdo ve skutečnosti vůbec nemá zájem obchod uzavřít, je to situace win-lose. A vy jste na straně, která tratí.
Dělejte poctivou práci, lidé to ocení
Jeden z mých klientů – americký imigrační právník – velmi úspěšně rozvíjí model „15 Minutes of Consulting for Free“. Těchto 15 minut věnuje základnímu poznání klienta a stanovení dalšího postupu. Cokoli, co jde nad 15 minut, už mu lidé musejí zaplatit. Vyhrává soudní spory, jeho klienti ho milují. Má s přehledem nejvíc recenzí na Google z celého regionu. Svou prací však dokazuje, že nabízí vysokou přidanou hodnotu a lidé to tak vnímají.
S poctivostí nejdál dojdeš
Jak tento příspěvek zakončit? Mám radost z každé poptávky, která přijde. Se vší úctou je však potřeba říci, že ne každý potenciální projekt spadá do kategorie „to bych si přál dělat“. Každému bez výjimky odpovídám a poctivě se snažím doporučit nejlepší další postup. Někdy to však znamená doporučit některého z oborových kolegů.
Nesmírně si však vážím toho, že klienti, se kterými pracuji, jsou v naprosté většině i skvělí lidé, s nimiž s vzájemně rozumím i lidsky. A to je fantastická věc. Dělat to, co vás baví pro lidi, které máte rádi. Résumé? Je důležité pracovat tak, aby se vaše práce vyplácela. Vám i klientům.
