V březnu 2019 byla spuštěna webová prezentace pro jihočeskou agenturu Hoffnung, s.r.o. Byznys model firmy spočívá ve zprostředkování kontaktu na seniory pečovatelům nebo pečovatelkám, které chtějí pracovat v německy mluvících zemích. Nový web Hoffnung plní zadané cíle na výbornou. Téměř okamžitě po spuštění majitelka firmy zaznamenala podstatné navýšení poptávek, a to bez jediné koruny utracené za média. Konverzní poměr odeslání přihlášky je téměř 4 %, zobrazení kontaktní stránky pak skoro 15 %. Pojďme se podívat, co k těmto číslům vedlo.
Předtím a potom
Podívejte se, jak vypadala původní a jak nová verze webu.
Původním zadáním bylo pouze přidat blog na starý web
Majitelka firmy, paní Kateřina van Griffin, se na mě obrátila s prosbou, zda by na původní web bylo možné přidat blog. Staré stránky za sebou měly již řadu let služby, nebyly přizpůsobeny provozu z mobilních zařízení, neobjevoval se na nich prakticky žádný nový obsah a také optimalizace pro co nejlepší zobrazení ve vyhledávačích (SEO) mělo opravdu velké rezervy. Proto jsem přišel s návrhem, abychom připravili nový web, který bude splňovat současné požadavky. Paní van Griffin souhlasila, a mohli jsme se pustit do práce.
Cíle nového webu: získat nové pečovatelky
Správné nastavení cílů je alfou a omegou každého marketingového projektu, a web v tomto smyslu není žádnou výjimkou. Právě plnění cílů je klíčové pro posuzování výkonu webu jako takového.
Hlavní cíl: Generování poptávek po zprostředkování práce pečovatelky. Konverze má formu odeslané nezávazné přihlášky, případně také odeslaného formuláře s dotazem.
Dílčí cíle: Zobrazení stránky s kontaktem, telefonát do agentury, šíření povědomí o značce Hoffnung, poskytnutí objektivních informací potenciálním uchazečům a uchazečkám o pečovatelskou práci.
Technologie: WordPress
Jako všechny webové prezentace od Marketing Mind, i nový web Hoffnung běží na WordPressu. Na něm je použita spolehlivé jádro šablony Divi. Díky tomu se web jednoduše upravuje, možnosti designu jsou prakticky neomezené a navíc se všechno správně zobrazuje jak na počítačích, tak tabletech i mobilních telefonech. Ale to není všechno. Web se také načte za méně než vteřinu, což návštěvníci opravdu oceňují – a odpovídá tomu i konverzní poměr.
Cílová skupina: zájemci o práci pečovatelky
Primární cílovou skupinou webu jsou lidé, kteří chtějí vykonávat pečovatelskou práci v německy mluvících zemích. V 99 % případů jsou to ženy, ale abychom nikoho nediskriminovali, počítáme i s možným zájmem ze strany mužů – pečovatelů. Prvním krokem, který následoval po definici vlastních cílů webu, proto byla pečlivá analýza jeho uživatelů. Je to nezbytné, protože pokud bychom tento krok vynechali, stavěli bychom na velmi vratkých základech. Každý řetěz je tak silný jako jeho nejslabší článek. Proto jsme analyzovali:
- Jaké úkoly před sebou mají potenciální pečovatelky
- Čeho se zájemkyně o práci pečovatelky (otevřeně nebo skrytě) obávají
- Jak na to můžeme reagovat = co je naše hodnotová nabídka
Analýza konkurence: cenné informace z trhu
Zhodnotil jsem strukturu původního webu, silné a slabé stránky zadavatele, požadavky potenciálních pečovatelek a vše zasadil do kontextu konkurenčních internetových stránek. Z toho vyšel seznam bodů, které nová prezentace nutně musí obsahovat, na co se zaměřit nejvíc a co nemusí být komunikováno s takovým důrazem.
Konkurenční pozice
Web musí nějak působit a srozumitelně komunikovat hodnoty, které jsou pro značku Hoffnung charakteristické. To znamená, že je nutné respektovat pilíře, na nichž značka stojí, případně je rozumně poupravit tak, aby byly ještě pevnější. K tomuto tématu se vrátíme ještě při tvorbě textů a grafického návrhu.
Analýza klíčových slov odkryla, jak pečovatelky hledají zaměstnání
Když chceme vytvořit web, který mají lidé najít, musíme se podívat, jakým způsobem ho budou hledat, respektive jak nyní hledají naši konkurenci. K tomu slouží analýza klíčových slov. Pro Hoffnung šlo o analýzu spíše menšího rozsahu. Ukázalo se, že relevantních spojení (např. pečovatelka v Rakousku, hledám práci jako pečovatelka apod.) je celkem 219 a celkový objem hledanosti je přibližně 51 tisíc hledání za měsíc.
Informační architektura určila novou strukturu webu
Je důležité, aby informace zveřejněné na webových stránkách byly prezentovány srozumitelně. Základním předpokladem, který k takovému výsledku vede, je informační architektura. Z té vychází struktura webu (jaké stránky bude obsahovat) i nastavení optimálního toku návštěvnosti (tj. jak budou návštěvníci postupovat při prohlížení webu). Cílem je, aby vše bylo maximálně intuitivní, srozumitelné, přehledné a jednoduché.
V případě nového webu Hoffnung.cz postupně vykrystalizovaly tyto hlavní sekce:
- Pečovatelka v zahraničí (pracovní náplň, podmínky a často kladené dotazy)
- Zapojte se (podat přihlášku a formuláře)
- Blog (příspěvky na téma péče o seniory v zahraničí)
- O nás (příběh a reference)
- Kontakt
Drátěné modely stránek
Když je jasné, jaké stránky bude nový web obsahovat a jaká bude jejich role, je čas na přípravu tzv. drátěných modelů. Tento krok doporučuji nepřeskakovat. Hlavním přínosem drátěných modelů je totiž ujasnění, na jakém místě konkrétní stránky má být text, kde obrázek, kde formulář nebo interaktivní prvek apod.
Tvorba textů pro web – copywriting
Při tvorbě textů je copywriter mezi mlýnskými kameny. Je totiž důležité připravit obsah tak, aby byl zajímavý, ani dlouhý ani krátký, dostatečně úderný a zároveň optimalizovaný pro vyhledávače – to aby byl web k nalezení. Všechno souvisí s rozsahem webu jako celku. Texty navíc musejí svým laděním odpovídat konkurenční pozici značky. V případě Hoffnung.cz má být jasně patrné, že jde o seriózní firmu s docela dlouhou historií. Je potřeba, aby potenciální pečovatelky našly všechny potřebné informace – a pokud možno maximálně na jedno, dvě kliknutí daleko. Texty zároveň musejí obsahovat klíčová slova, která byla v rámci analýzy klíčových slov označena jako prioritní.
Grafický návrh
Barevné schéma
Až když jsou hotovy všechny předcházející fáze, můžeme začít připravovat grafickou podobu nové prezentace. V případě projektu Hoffnung, s.r.o. bylo k dispozici již dříve připravené logo (ne z dílny Marketing Mind). To definovalo základ barevnosti (tmavě fialová barva je důstojná, hluboká a důvěryhodná). Doplnili jsme ji variací žlutá/oranžová a světlejší fialovou. Odlehčení si vzala na starost bílá a světle šedá.
Typografie/písmo
Typograficky jsme vycházeli z toho, že písmo musí být dobře čitelné a zároveň nesmí být těžké a příliš konzervativní. Proto na webu používáme font Quicksand v několika řezech. Quicksand nabízí širokou škálu tloušťek – od velmi tenkých až po opravdu silné.
Obrazy
Protože celým webem prostupuje téma péče o seniory, zcela jednoznačně bylo zapotřebí to převézt do řeči obrazů. Proto titulní stránce dominuje obličej spokojené a sympatické starší dámy, na další klíčové stránce Pracovní náplň pak vévodí propletené ruce pečovatelky a seniora. Za každou cenu bylo nutné vyhnout se kýčovitým a uměle hraným obrazům, které se ve fotobankách objeví na téma „senior care“ hned na prvních stránkách. Jde totiž o zachování autenticity.
Praktické výsledky
Téměř ihned po spuštění nového webu jsme zaznamenali výrazný nárůst v počtu přihlášek, mailů i telefonátů. Lidé, kteří přijdou z vyhledávačů (zejména Google a Seznam), tráví na webu více než 4 minuty a míra okamžitého opuštění stránek je na úrovni 40 % z obou těchto zdrojů. Seznam organic navíc dosahuje míry konverze odeslání přihlášky dokonce více než 14 %, což je opravdu výborný výsledek. Při srovnání s minulostí je také patrný podstatný absolutní nárůst publika z přirozeného vyhledávání.
Potřebujete také nový web?
Rád vám pomohu s poctivou přípravou i realizací webové prezentace vaší firmy nebo projektu. Mým cílem není nabídnout nejlevnější řešení ze všech, ale výsledek, který bude dobře fungovat a velmi brzy se sám zaplatí. Stačí mě jen kontaktovat a domluvíme se.
