Co není možné měřit, není možné řídit. Marketingové aktivity na internetu mají velkou výhodu v tom, že je možné je kvalitně vyhodnocovat. Webová analytika je pro marketéry nástrojem snů. John Wanamaker kdysi říkal:
„Vím, že vyhazuji polovinu rozpočtu na reklamu z okna, ale nevím, která polovina to je.“
V případě online marketingu to ve většině případů jde určit relativně snadno.
Webová analytika: základní nástroje
Na trhu existují různá pokročilá řešení pro webovou analytiku, například tato:
Naprostá většina online marketérů však využívá zejména Google Analytics ↑.
Google Analytics
Pro základní i pokročilou webovou analytiku je tento nástroj od Googlu dostačující a teprve tehdy, když začneme narážet na jeho limity (více v angličtině např. zde), doporučuji přechod na placené nástroje. Google Analytics také budu používat pro ilustrační příklady.
Na hlavní obrazovce je vidět levé svislé menu, přehled návštěv (zde po týdnech), základní provozní metriky, podíl nových a vracejících se návštěvníků (koláčový graf) a tabulka s možnostmi pro analýzu demografických (či spíše geografických) a technologických proměnných (operační systémy, prohlížeče, rozlišení obrazovky apod.).
Práce s Google Analytics může probíhat na různých úrovních – od jednoduchého přehledu počtu návštěv až po složité analýzy. Společnost Google také provádí certifikaci odborníků/analytiků. Skvělou vlastností Analytics je možnost přizpůsobení jejich vzhledu přesně na míru dle potřeb uživatelů a nastavení různých přehledů a metrik přesně podle potřeb.
Princip fungování Google Analytics
Na každé stránce, kterou chceme v rámci webu sledovat, je zapotřebí mít sledovací kód. Ten vypadá např. takto:
Tento kód zajistí, že systém Google Analytics sbírá data, která pak systém přehledně interpretuje. Podrobně se měřícímu kódu ↑ věnuje nápověda Google Analytics, my se budeme soustředit na problematiku rozhraní systému a interpretaci dat.
Implementace kódu na stránky je velmi snadná. Pokud například máte své osobní stránky na Webnode, návod na aktivaci měření naleznete zde. Stačí se jen přihlásit do Google Analytics (zdarma), vygenerovat si měřicí kód a ten jednoduše vložit do webu. Podobně jednoduché je to i v případě, že máte web postavený na technologii WordPress. Kód lze vložit do stránek pomocí některého z mnoha pluginů. Já osobně používám Google Analytics od Monster Insights ↑.
Návštěva, návštěvník, počet zhlédnutí stránek
Jeden návštěvník může vykonat na webu několik návštěv. Návštěva může trvat vteřiny i hodiny. Po 30 minutách nečinnosti však návštěva automaticky končí. Za jednu návštěvu může návštěvník zhlédnout různé stránky a provést různé akce (viz dále).
Doba trvání návštěvy, míra okamžitého opuštění
Jde o základní metriky. Doba trvání návštěvy hovoří sama za sebe, míra okamžitého opuštění znamená, kolik % návštěv, které opustily web po zobrazení pouze jediné stránky.
Otázka k zamyšlení: Zkuste uvést příklad, kdy vysoká míra okamžitého opuštění stránky není negativním jevem.
Zdroje návštěvnosti
Za hlavní zdroje návštěvnosti stránek považujeme tyto:
- Direct (přímá návštěvnost): pokud návštěvník přímo zadal URL stránky v prohlížeči
- Referral (odkazující stránky): návštěvník přišel z odkazu někde na internetu
- Organic (přirozená návštěvnost): návštěvník přišel z vyhledávače (Seznam, Google aj.).
Pokud realizujeme kampaně, přidává se i další (ne)placená návštěvnost:
- Paid search (reklama ve vyhledávačích)
- Display (bannerová reklama)
- E-mail (zdrojem je e-mail)
Dále hrají čím dál důležitější roli i sociální média (zdroj Social).
Neměli bychom se spoléhat pouze na jeden zdroj návštěvnosti. Webová analytika to dokazuje dnes a denně. Ačkoli vždy lze najít případ, který se nějakým způsobem může vymykat, měli bychom se pokusit web budovat tak, aby návštěvy směřovaly z různých kanálů (staré známé pravidlo o košíku a vejcích). Pokud z nějakého důvodu např. poklesnou návštěvy ze zdroje referral, stále budou existovat další zdroje, které na web přivedou potenciální zákazníky. Příklad rozvrstvení můžeme ilustrovat pomocí následujícího obrázku.
Všimněte si, jak se mění jednotlivé parametry chování návštěvníků webu (míra okamžitého opuštění, počet stránek na 1 návštěvu, průměrná doba trvání návštěvy) dle zdrojů.
Konverze
Konverze je cílová akce, kterou má návštěvník vykonat. Stručně řečeno, kdykoli někdo na webu vykoná konverzi, můžeme si započíst jeden dílčí úspěch. Konverze mohou nabývat rozličných podob. Nejčastěji však jde o následující:
- Odeslání (poptávkového, registračního, …) formuláře
- Vstup do nákupního košíku, respektive nákup v elektronickém obchodě (e-shopu)
- Zobrazení stránky s kontaktními údaji či jiné důležité stránky
- Stažení aplikace/SW
- Interakce v rámci online aplikace (např. hypoteční kalkulačka)
- Registrace k odběru e-mailového newsletteru
- Prohlédnutí určitého počtu stránek webu
- Určitá délka návštěvy
Konverze se v Google Analytics nastavují jako tzv. cíle na kartě Správce. Nastavení je jednoduché a intuitivní. Díky tomu webová analytika dostane úplně nový rozměr. Je možné nastavit i posloupnost kroků, které mají k cílové konverzi vést a sledovat, v jaké fázi konverzního procesu lidé „vypadávají“. Například může jít o prohlédnutí zboží, jeho vložení do košíku, zadání dodacích údajů a potvrzení objednávky.
Hodnota konverze
Ke konverzím je vhodné doplnit i údaje o jejich hodnotě. Díky tomuto kroku můžeme snadněji analyzovat návratnost jednotlivých online aktivit. V oblasti elektronického obchodu je to dokonce naprosto nezbytné! V Google Analytics se aktivuje modul Elektronický obchod a programátoři jej napojí na kód e-shopu. U e-shopů doporučuji při nastavování hodnotu prodaného zboží oddělit od daně z přidané hodnoty a nákladů na dopravu.
U ostatních konverzí je zapotřebí vycházet z více či méně aproximovaných dat. Postup si přiblížíme na příkladu kontaktního formuláře.
Předpokládejme, že každý pátý člověk, který si prohlédne stránku s kontakty, buď zavolá, pošle e-mail nebo odešle formulář – projeví zájem o naše služby. Z lidí, kteří poptávají náš produkt, se každý třetí stane zákazníkem. Průměrná zisková marže z jedné zakázky je 10.000,- Kč. Jaká je tedy hodnota zobrazení stránky s kontakty?
| Počet zobrazení stránky s kontakty: | 100 |
| Počet poptávek | 20 |
| Počet získaných zakázek | 6,6 |
| Celkový zisk | 66.000,- Kč |
| Hodnota 1 zobrazení stránky s kontakty | 660,- Kč |
Vidíme tedy, že jedno zobrazení stránky s kontakty má hodnotu 660,- Kč.
Konverzní poměr
U jednotlivých aktivit je důležité vyhodnocovat jejich konverzní poměr. Na konverze lze pohlížet v absolutních i relativních číslech. Konverzní poměr určuje podíl uskutečněných konverzí (respektive hlavní konverze) bylo provedeno vzhledem k počtu návštěv webu.
Domněnka, že e-shop je úspěšný, pokud má vysokou návštěvnost, není správná. Zde se dostáváme ke zcela zásadní věci, kterou budeme ilustrovat na příkladu. E-shop je zcela očividně úspěšný tehdy, pokud prodává zboží (a ideálně také doplňkové služby), a to s dostatečně vysokou ziskovou marží. Představme si dva elektronické obchody se zcela identickou nabídkou.
| E-shop 1 | E-shop 2 | |
| Počet návštěv za měsíc | 100.000 | 10.000 |
| Počet dokončených objednávek | 400 | 400 |
| Konverzní poměr | 0,4 % | 4,0 % |
Vidíme, že ačkoli má první e-shop desetinásobnou návštěvnost, má vzhledem ke svému konkurentovi pouze desetinovou míru konverze! Předpokládáme, že bylo prodáno identické zboží za identické ceny se ziskovou marží 1.500,- Kč na prodaný produkt. Pro zjednodušení také předpokládáme, že veškerá návštěvnost byla z placeného vyhledávání s cenou za proklik 10,- Kč. Srovnejte jen tak cvičně situaci obou obchodů výpočtem.
Vyhodnocování multikanálových online kampaní
Praxe běžně vypadá tak, že se zároveň realizuje mnoho online aktivit. Běží kampaně ve vyhledávačích, bannerová reklama, remarketing, k tomu jedou placené kampaně na Facebooku, přidávají se příspěvky na Google+, vyšlo několik PR článků na oborových serverech a díky velmi výhodným podmínkám se využilo reklamní plochy pro „bombardovací“ kampaň na velkém serveru. Jak se zorientovat v tom, co která kampaň přinesla a jak je úspěšná?
UTM parametry
Tzv. UTM parametry umožňují jednoznačně identifikovat online aktivity. Existují tyto základní:
- Source: zdroj, ze kterého návštěvníci přišli (např. Google, Seznam, marketingmind.cz, zcu.cz, idnes.cz – jakýkoli zdroj)
- Medium: online médium (organic, referral, cpc, email, banner, remarketing, social-ads, apod.)
- Campaign: název realizované kampaně; osvědčuje se uvádět rok, název klienta, propagovaný produkt a způsob cílení kampaně)
- Content: obsah konkrétní kreativy – slouží např. pro identifikaci jednotlivých bannerů
- Term: klíčové slovo u PPC reklamy; v Google AdWords se při propojení s Analytics vyplňuje automaticky, pro Sklik se musí dodefinovat
UTM parametry se nastavují velmi jednoduše. Všechny jsou skryty v hypertextovém odkazu, který odněkud vede návštěvnost na náš web (banner, odkaz v PR článku, hyperlinka v patičce e-mailu apod.). Podívejme se na konkrétní příklad:
https://www.marketingmind.cz?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=newsletter-unor-2017&utm_content=odkaz-v-paticce-mailu
Vše za tučným textem v odkazu jsou nastavené UTM parametry. Již na první pohled je patrné, že dopsání parametrů do odkazu může být časově docela náročné. Proto existují automatické nástroje, které dokáží UTM parametry vytvořit na základě zadaných kriterií. Již zmíněné propojení AdWords a Analytics zajistí přesnou sledovatelnost kampaní v prostředí Google, pro další kampaně je možné využít např. URL builder for GA ↑.
Obrázek 37: Automatická tvorba odkazu s UTM parametry
Na základě výše uvedených údajů byl automaticky vytvořen odkaz, který jsme uvedli jako příklad výše.
Zobrazení výsledků kampaní na jednom místě
Výpis všech realizovaných kampaní za určité období je možné zobrazit, pokud klikneme na Akvizice → Kampaně. Lze také velmi rychle zjistit, jaké kreativy mají nejlepší výsledky, a to například při kliknutí na Sekundární dimenze → Obsah reklamy.
Podívejte se na výše uvedený obrázek a pokuste se odpovědět na tyto otázky:
- Které kampaně by mohly být z vyhledávačů?
- Které kampaně jsou pravděpodobně bannerové?
- Vidíte jasné adepty na změny/zastavení kampaní?
- Kterou kampaň byste naopak podpořili?
Nejčastější konverzní trasy
Na tomto místě je důležité zmínit nákupní chování zákazníků. Neplatí, že člověk přijde, klikne na reklamu, objeví se na stránce a ihned učiní konverzi. Zvyky zákazníků se liší obor od oboru a člověk od člověka. Na základě zkušeností však můžeme říci, že například před nákupem na e-shopu se návštěvník vrací klidně i desetkrát, než provede nákup. Může přijít z několika různých zdrojů (či kampaní), nebo i vícekrát ze stejného. Teprve zdroji/kampani, který byl před konverzní využit jako poslední, bude připsána konverze. Ostatní zdroje budou v takovém případě hrát při zprostředkování konverze asistenční roli. U jednotlivých zdrojů tak kromě konverzí po kliknutí sledujeme také tzv. asistované konverze. Na následujícím obrázku můžete vidět příklad nejčastějších konverzních tras.
Všimněte si, jakou roli hraje ve výše uvedeném příkladu placené vyhledávání. Nejvyšší význam mají konverze provedené po příchodu z placeného vyhledávání. Všimněte si také položky č. 18 – konverze byla provedena až po čtrnácté návštěvě stránky. Podívejme se však, jak vypadají sice méně časté, přesto však nezanedbatelné konverzní trasy, které zahrnují ještě více kroků.
Zde vidíme již mnohem delší konverzní trasy. Např. jedna konverze (č. 33) byla provedena až po sérii opravdu mnoha kroků!
Kombinovaný vliv online a offline aktivit
Vliv offline aktivit
Je běžné, že výdaje na marketingovou komunikaci nejsou alokovány pouze do online marketingu. Firmy inzerují v rádiu, v tištěných médiích, v městské dopravě, používají venkovní reklamy apod. Lze nějakým způsobem vysledovat vliv takových aktivit na návštěvnost stránek, respektive konverze? Ano, je to možné.
Pokud si například firma zaplatí reklamu v rádiu a ve spotu je zmíněna webová adresa organizace/produktu, může se stát, že se zvýší přímá návštěvnost, a pokud jsou vybudovány solidní pozice ve vyhledávačích, tak i organická návštěvnost. Podobný efekt může mít také tištěná reklama apod. Například vozy pražského metra či plzeňských zastávek tramvaje bývají nejen před Vánoci plné upoutávek na elektronické obchody. Podobně bychom mohli velmi dlouho pokračovat. Ačkoli investice do online marketingu rostou, integrovaný komunikační mix má i nadále své místo.
Vzájemný vliv online aktivit
Nejen offline, ale i online kampaně mohou mít vzájemný synergický efekt. Ze zkušeností víme, že pokud je dobře připravena a zacílena bannerová kampaň, je dobře sladěna s kampaní ve vyhledávačích, na sociálních médiích a s remarketingem, projevuje se vzájemný soulad ve zvýšené přímé návštěvnosti i vyhledávanosti značky (návštěvnost z tzv. brandových výrazů).
Pro ilustraci můžeme použít následující příklad, na kterém je vidět vliv spuštění produktové bannerové kampaně na počet odeslaných poptávkových formulářů. Kromě imageové kampaně byl spuštěn i remarketing a kvalitní PPC kampaň ve vyhledávačích. Hlavní podíl na konverzích neměla placená reklama ve vyhledávačích. Extrémní nárůst byl zaznamenán v brandových vyhledávacích dotazech. Protože na brandové výrazy se inzerent zobrazuje na výborně viditelné pozici i bez pomoci PPC reklamy, šetřily se peníze absencí brandové PPC reklamy.
A/B testování: experimenty
Pro zajištění nejlepšího výkonu webu je vhodné zkoumat, jaký vliv mají realizované úpravy stránek. Ty mohou být jak kosmetické, tak zásadního charakteru. Google Analytics nabízí zajímavé možnosti pro statistické vyhodnocování dopadu změn na výkon webu.
Princip fungování experimentů
Představme si situaci, kdy chceme ověřit, jaké uspořádání stránky s kontakty přinese nejvíce konverzí. Postup tvorby experimentu je následující.
- Vybereme stránky, které chceme do experimentu zahrnout
- Určíme hlavní cílovou metriku, podle které budeme úspěšnost posuzovat
- Určíme podíl návštěvnosti, na kterém chceme experiment realizovat
- Určíme časový interval experimentu a hladinu spolehlivosti
- Nahrajeme potřebné kódy na stránky
- Spustíme experiment
- Experiment průběžně sledujeme
- Po skončení experimentu můžeme přijmout statisticky podložená rozhodnutí
Nastavení experimentu a monitorování výsledků
Experimenty se nastavují na kartě Chování → Experiment. Tam se provedou všechna potřebná nastavení a dojde ke spuštění experimentu. Srovnání výsledků variant pak může vypadat následovně.
Na výše uvedeném obrázku jsou vidět míry konverze variant cílových stránek zahrnutých do experimentu. Zdá se, že modrá varianta zvítězí, ačkoli experiment ještě nebyl dokončen.
Webová analytika je zcela nepostradatelná pro jakoukoli stránku, se kterou to myslíte alespoň trochu vážně.
